大白兔冰淇淋、大闹天宫冰砖……被网友喊“救救它”的冷饮,今年出“网红”了

导读:关于夏天,上海人心中的记忆一定是那一份大伏天的渴望,光明冰砖、三色杯、娃娃头雪糕、绿豆棒冰等,都是大部分市民心中的白月光。自2018年光明乳业收购上海益民食品一厂后,不...

  关于夏天,上海人心中的记忆一定是那一份大伏天的渴望,光明冰砖、三色杯、娃娃头雪糕、绿豆棒冰等,都是大部分市民心中的“白月光”。自2018年光明乳业收购上海益民食品一厂后,不断进行产业链整合创造出多款独具特色的“光明味道”。2020年6月19日,《上观新闻》记者以《大白兔冰淇淋、大闹天宫冰砖……被网友喊“救救它”的冷饮,今年出“网红”了》为题,对近期新上市的光明“网红”冷饮进行了专题报道。

  报道原文如下:

  

  今年夏天,上海人最熟悉的冷饮品牌“光明”很不一样:便利店的冷柜里,白熊冰砖、大白兔雪糕、莫斯利安酸奶冰淇淋、熊小白雪糕等外观时尚,口味独特,毫不逊色于其他“网红”冷饮;互联网平台上,大闹天宫版白雪冰砖、不加一滴水的牛奶冰淇淋,成为“618”期间的热销款……

  大闹天宫版白雪冰砖(资料照片)

  两年前的夏天,因便利店和线上平台鲜见的光明冷饮,曾引来网友呼吁“求涨价”“救救它”。两年后,数字证明光明冷饮成功“逆袭”:在全家、罗森等便利店,光明冷饮销售额排名前三;今年4月,光明冷饮销售额同比去年增长275%,全年销售额预计能比去年翻一番。

  两年来,光明冷饮发生了什么?

  “买不到”不能靠涨价

  “两年前消费者喊‘求涨价’,我们很感动,意识到消费者对老字号品牌的感情。不过扪心自问,售价低不是便利店鲜见光明冷饮的主要原因。更主要的原因是,要有适合的产品。”益民食品一厂总经理李俊龙说,“便利店冷柜空间有限,能销售的冷饮品种有限,门店自然只愿销售最受市场欢迎的产品。从便利店的主要客群偏好来看,他们最喜欢的不是每支一两元的棒冰,而是有特色、有‘网红’潜质的产品。虽然有消费者会为了情怀选购棒冰、冰砖,但总体销售量有限,所以便利店选择传统光明冷饮品种的积极性不高。”

  所以,益民食品一厂在2018年底加入光明乳业大家庭后,产品创新成为光明冷饮的重点。光明乳业董事长濮韶华说,双方都是有悠久历史的企业,强强联合之后,优势叠加,“光明乳业的技术储备、优质奶源及市场渠道资源都为光明冷饮赋能,使光明冷饮开发出多款中高端产品;又与大白兔等优质IP跨界,满足年轻市场需求,打造新的业务增长点。”

  于是,陪伴上海消费者长大的光明冷饮焕发出不一样的新活力:一方面,棒冰、白雪冰砖、紫雪糕、三色杯等经典产品不停产,继续保持价格亲民、平稳;另一方面,新添了年轻的“熊小白”系列、利用乳业资源创新的“莫斯利安”系列和“优倍”系列、联名合作的“大白兔”系列等,根据产品特点,拉开差距定价,从几元到十几元都有涉及。

  冷饮品种多了,便利店的态度也变了。“以前,是便利店找不到合适的产品;现在,是便利店追着我们求进货。”李俊龙说。今年最受便利店欢迎的是光明大白兔雪糕,定价5元上下;这些天随着盒装光明大白兔冰淇淋上市,便利店又追着订购光明大白兔冰淇淋,定价20元上下,同样供不应求。

  因为订单火爆,光明冷饮生产车间已24小时运转

  2元以内的棒冰、5元以内的三色杯、白雪冰砖也不断货,成为超市卖场、家批店乃至新零售平台的热销款,推动经典光明冷饮实现线上点单,线下送货。

  记者在报社用叮咚买菜、京东到家、盒马等平台搜了搜,发现不论是1元出头的棒冰,还是4元左右的白雪冰淇淋,最快半小时内就能送货上门,“光明冷饮买不到”已成历史。

  通过线上平台可以轻松买到光明冷饮的经典产品(资料照片)

  有儿时的回忆,也有创新的味道

  梳理光明冷饮的“逆袭”之路,或许对老字号创新能有启发。

  老字号之所以能成为老字号,离不开数十年如一日的品质。以光明白雪冰砖和棒冰为例,那么多年仍旧为消费者所喜爱,不仅仅因为高性价比,更因为品质可靠。

  同样的,老字号创新要把好品质关。新产品价格或许提高,但提高的基础是优质优价。以新上市的光明优倍鲜奶冰淇淋为例,每盒售价在15元上下,理由是“不添加1滴水”。看一下冰淇淋的配料表可发现,里面添加了超过60%的鲜牛乳。李俊龙透露,优倍冰淇淋还在少量试产,可听闻消息的经销商已找上门来订购,“现在的消费者都很理性,不能只讲情怀;但如果有了真正好的产品,不怕消费者不买单。”

  定制冰柜让消费者更容易看到光明冷饮

  当然,酒香不怕巷子深的时代已经过去,老字号还要学会“吆喝”。近年来,冰淇淋市场风起云涌,“网红”产品层出不穷,很多都擅长“讲故事”,老字号也不能落下。

  其实,老字号很有“讲故事”有基础:悠久的历史、深厚的底蕴,还有创新、研发、跨界里的故事。不过,讲故事的方式要变一变,传统渠道和新兴渠道都不能少。

  “五五购物节”中,光明冷饮参加了好几场直播,“带货”主播既有奥运跳水冠军、上海团市委兼职副书记吴敏霞,又有人称“直播一哥”的李佳琦,还有名不见经传的“素人”(普通人)。不同平台、不同主播“讲故事”的方式不一样,但都用自己的方式讲述了上海冷饮的故事,销售成绩可圈可点,仅在团市委组织的一场直播中,4000盒三色杯被一秒售完。

  “除了线上,线下也要吆喝。”李俊龙分享经验说,今年光明冷饮在线下做了几个大动作,一是增设理货员队伍,“理货员前往超市卖场便利店帮助店员陈列光明冷饮,消费者看到的就是摆放整齐、显眼的‘光明’,消费积极性更高;二是定制一批冷柜,送到家批店等销售渠道,消费者一眼就能从各种冷饮品牌中看到熟悉的‘光明’;三是尝试快闪店,南京东路步行街世茂广场上的快闪店借势‘五五购物节’,每天卖出近2000盒光明大白兔冰淇淋,能进一步扩大老字号的影响力。”

  步行街上的快闪店让更多人知道了老字号的新味道

  跨界混搭要能沉淀下来

  当跨界合作成为老字号创新的共识时,“怎么跨界”也值得老字号斟酌。市场上的跨界创新成果不少,有些是老字号与新品牌联手,有些是新品牌跨行业合作。但从销售成绩看,并非所有的跨界创新都很理想:有的跨界靠“出格”吸引眼球后,销量平平;还有些跨界在短期有销售业绩,却很快销声匿迹。

  所以在跨界上,光明冷饮走了另一条路——把跨界变成可以持续发展的常态:3月底,光明冷饮上市大白兔雪糕,一炮打响;于是又有了6月初的大白兔冰淇淋。虽然都主打大白兔奶糖的甜香,但一个是口感偏硬的雪糕,一个是浓郁丝滑的软冰淇淋,卖得都不错。“能从一款产品变成系列产品,基础就是大白兔奶糖和光明冷饮的匹配度很高,创新可持续性比较强。”李俊龙分析说。

  光明冷饮和大白兔的跨界已经有两款产品

  “618”期间,光明冷饮在京东上首发了大闹天宫白雪冰砖,立刻引起消费者关注。这是光明冷饮与上美影的联名款,跨界的基础在于“都是有故事的品牌,能够互相成就”。

  接下来,“熊小白”系列将与申花队合作,“熊小白”会穿上申花队球衣。这已不是“熊小白”第一次变装,它还有过各种联名限量版、季节限定版,让消费者常见常新。

  一些更大胆的跨界同样有“消费者基础”:光明白雪冰砖与辣府、哥老官等“网红”火锅店推出了联名款特饮,依据是网友自创的创新饮料,再由光明冷饮和相关餐饮企业请专业人士改进完善,成为口味更好的特色产品……

  火锅店里的特饮以光明白雪冰砖为主要原料(资料照片)

  面对光明冷饮创新单品不断问世,光明乳业董事长濮韶华说:“高品质、年轻化的产品才能为经典国货品牌赢得更多年轻消费者的喜爱。所以,光明乳业创新一直在路上,持续发力多元化、有创新、高品质的产品,给消费者带来视觉、味觉上双重体验,满足不同消费者的需求。”

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